Формирование мероприятий по стратегическому управлению маркетинговой деятельностью предприятия

В условиях повышенной экономической и политической нестабильности и неопределенности происходит усложнение структуры внешней среды предприятий, ускорение темпов изменения ее параметров, что обуславливает осложнение системы управления предприятиями. В складывающейся ситуации особенно актуальным становится применение стратегического управления предприятием. Стратегическое управление считается технологией эффективного менеджмента, отвечающей вызову со стороны окружения и позволяющей добиваться конкурентных преимуществ и достигать свою цель в долгосрочной перспективе.

Стратегическое управление предполагает разработку системы стратегий, включающую предпринимательские, организационные и трудовые стратегии. Для разработки этих стратегий руководство предприятием должно область информацией о текущем положении предприятие, установить желаемые показатели деятельности предприятия. Для осуществления запланированного развития и достижения желаемых результатов необходимо сформировать способом их достижения.

Стратегическое управление может рассматриваться как для управления предприятия в целом, так и отдельными направлениями его деятельности, например маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинговая деятельность предприятия является комплексом мероприятий, включающих на исследование следующих аспектов [1]:

  • анализ внешней среды, в которую входят рынки, источники снабжения и т.д.;
  • анализ реальных и потенциальных потребителей;
  • изучение существующих и планирование будущих товаров;
  • планирование товародвижения и сбыта;
  • обесᴨечение формирование спроса и стимулирования сбыта;
  • обесᴨечение ценовой политики;
  • управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования проводились на примере ПАО «Глория Джинс», являющейся лидером отрасли в регионе [5]. «Глория Джинс» обладает большим количеством фабрик по всей Украине и России, которые занимаются производством одежды, и брендовыми магазинами, налажены договорные отношения с предприятиями дальнего зарубежья.

Как отмечалось ранее, формирование стратегии становится потребностью предприятия тогда, когда возникают изменения во внешней среде компании. Так, политические и экономические перемены в Луганской области 2014-2016 гг. потребовали от всех субъектов хозяйствования кардинально перестроить свою деятельность и в кротчайшие сроки подстроиться под вызовы экономике региона.

Луганская область входила в пятерку наиболее крепких промышленно-экономических регионов Украины. Так, легкую промышленность Украины

представляли 607 предприятий текстильной, швейной, трикотажной и обувной промышленности, из них 57 предприятий находилось в Луганской области [6].

Таким образом, была поставлена цель  оценить маркетинговую среду ПАО «Глория Джинс» в настоящий момент и с учетом ее факторов разработать мероприятия по стратегическому управлению маркетинговой деятельностью предприятия для устойчивого развития, установления прочных и длительных связей с потребителями и другими участниками рынка, повышения конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.

Для анализа предприятия используется метод SWOT. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Сильными сторонами предприятия являются: высокое качество продукции; ценовые преимущества; большая доля внутреннего рынка; высокая квалификация управленческого персонала; существует собственное подразделение, которое занимается НИОКР и разработкой технологий; наличие резерва для расширения производственных мощностей; популярность торговых марок организации; современное оборудование, обслуживаемое высокопрофессиональным персоналом;

Слабыми сторонами предприятия являются: уязвимость по отношению к конкурентному давлению со стороны иностранных компаний; недостаточный уровень развития стратегического планирования; перебои в деятельности производственных объектов (простаивание станков); слабая конкурентная позиция на рынке взрослой джинсовой одежды; тоталитарность со стороны управленческого персонала (отсутствие поощрения идей подчиненных); неспособность предвидеть изменения потребительских вкусов и покупательских предпочтений.

Для оценки возможностей ПАО «Глория Джинс» воспользуемся построением матрицы возможностей (табл.1).

Таблица 1 —  Матрица возможностей ПАО «Глория Джинс»

Вероятность использования возможности Влияние
Сильное Умеренное Малое
Высокая Возможность применения усовершенствованных технологий и оборудования в выпуске новой продукции Возможное снижение торговых барьеров на рынках СНГ Рост процента людей с высшим образованием
Средняя Повышение лояльности потребителей к отечественным брендам Стабильная политическая обстановка в РФ и странах СНГ Создание законодательной базы, ориентированной на улучшение рыночных условий
Низкая Перспективы роста отрасли Возможное вхождение РФ в новые экономические союзы Рост доходов населения

 

Возможные угрозы для деятельности ПАО «Глория Джинс» можно проследить на матрице угроз (табл. 2).

Таблица 2 -Матрица угроз ПАО «Глория Джинс»

Вероятность реализации угрозы Возможные последствия
разрушение критическое состояние тяжелое состояние «легкие ушибы»
Высокая Повышение цен на материалы и оборудование Приток зарубежных конкурентов в отрасль Высокий темп инфляции Острая конкурентная борьба за обладающих необходимым опытом сотрудников
Средняя Инвестиции конкурентов в производственные предприятия внутри страны Появление в отрасли нового производителя Рост процентных ставок Высокий уровень мобильности рабочего персонала
Низкая Сокращение численности населения в РФ Несвоевременная поставка материала и оборудования Установление завышенных налоговых тарифов Вероятность ухудшения политической обстановки

Установление связей между сильными и слабыми сторонами предприятия, а так же его возможностями и угрозами, по методу SWOT, позволило сделать вывод о том, что ПАО «Глория Джинс» находится в поле сильные возможности и слабые угрозы, так как предприятие уже приспособилось к угрозам внешней среды и нашла пути дополнительного финансирования с помощью договорных отношений со странами Европы (давальческое сырье). Во внутренней среде у предприятия большие возможности, которые нужно быстро развивать, так как слабые стороны в работе руководства не влияют на эффективную и прибыльную деятельность предприятия.

Изменения маркетинговой среды предприятия, на наш взгляд, требуют пересмотра стратегического планирования деятельности предприятия. ПАО «Глория Джинс» следует сформулировать новые цели и выбрать новые маркетинговые стратегии для развития предприятия.

Новая цель предприятия ПАО «Глория Джинс» может быть сформулирована следующим образом: «Стать лидером на рынке одежды, путем предоставления потребителям качественного товара и получение максимального доверия от своих клиентов».

В качестве маркетинговой стратегии для ПАО «Глория Джинс» можно предложить маркетинговую стратегию роста. Существует три основных вида маркетинговых стратегий роста: стратегия интенсивного роста; стратегия интегративного роста; стратегия диверсификационного роста [2]. Результаты SWOT-анализа дают основания для применения стратегии интенсивного роста, которая в свою очередь предусматривает такие стратегии, как стратегию глубокого проникновения на рынок, стратегию развития рынка, стратегию развития продукта. Маркетинговые стратегии роста разрабатываются для предприятий, действующих на перспективных рынках сбыта, имеющих определенные конкурентные преимущества и в состоянии эффективно использовать необходимые факторы успеха, а именно к таким и относится предприятие ПАО «Глория Джинс».

Анализ текущей деятельности предприятия и перспектив является основой для планирования маркетинговой программы. Предприятию ПАО «Глория Джинс» можно порекомендовать:

1) привлечение к товарам предприятия новых потребителей на существующем рынке сбыта. Это направление предусматривает привлечение потребителей, использующих товары конкурентов, к товару нашего предприятия;

2) привлечение новых сегментов рынка к существующему товару или услуге (чтобы услуги и товары данной фирмы стали доступными большему числу потребителей), а также путем выхода на новые территориальные рынки сбыта с существующим товаром или услугой;

3) разработка модификации товара предприятия или его качественных параметров, а именно расширение ассортиментной линии, создание хорошего имиджа, предоставление большего количества услуг для существующего круга потребителей данной фирмы;

4) товар или услуга предприятия должен отличаться от товаров или услуг конкурентов и быть несколько неповторимыми с точки зрения потребителя. Чтобы реализовать эту стратегию необходимо провести исследования, использовать материально-технические ресурсы высшего качества, интенсивная работа с потребителями.

Особое внимание нужно уделить тому факту, что на сегодняшний день, у предприятия «Глория Джинс» существуют трудности с продвижением товара при помощи рекламы. Рекомендуется проведение рекламной кампании, в которой активно будет продвигать тот факт, что «Глория Джинс» улучшает качество товара, но при этом цены остаются доступными.

Предприятию необходимо обратить внимание на такие рекламные носители:

  • реклама в магазинах (торговых точках);
  • реклама на билбордах;
  • реклама на транспорте;
  • рекламные листовки;
  • Интернет-реклама.

Расчет бюджета предложенной рекламной компании по направлениям

приведена в таблице 3.

Таблица 3 — Расчет бюджета рекламной компании

№ з/п Вид рекламы Стоимость в год, руб.
1. Реклама в магазине 25125
2. Наружная реклама на билбордах 60000
3. Раздача листовок 12750
4. Реклама на автомобилях 95040
5. Улучшение сайта в Интернет 3750
6. Всего 196665

 

Предложенный вариант рекламной кампании сокращает расходы на рекламу в 2,5 раза, что в настоящее время является очень важным, в период кризиса. Предложенный вариант исключает проведение выставок и даже рекламу по радио и телевидению, как самых дорогостоящих, но всегда самых действенных, т.к. очень приелись потребителю. Предложенный набор рекламных средств это не ординальные решения рекламы, которые масштабно еще не делали конкуренты.

Планируется, что новая рекламная кампания увеличит объем продаж предприятия на 5%, то есть с 2436417,5 до 2558237,5 руб.

Любой проект требует расчета показателей эффективности, к которым относиться ROI

Полученное значение +1300% означает, что за каждый вложенный рубль в рекламную кампанию предприятие «Глория Джинс» получила 13 руб. чистой прибыли. Следует отметить, что ROI считается хорошим, если его значение больше 300%, а 500% и более  отличным. Показатель эффективности высок, что свидетельствует о правильно разработанной рекламной кампании, которая будет приносить предприятию доход, и увеличит объем продаж.

Таким образом, сформированные выше меры помогут предприятию ПАО «Глория Джинс» переориентировать маркетингу деятельность предприятия и стать составляющей стратегического управления в условиях экономических вызовов, позволит занять более прочные конкурентные позиции и развивать бизнес в перспективе.